深度解析如何提高电子商务网站的订单转化率

交流地点：网站运营精英群（8307498） 主讲人： 5173-蓝蓝的天

交流思路：1.数据分析； 2. 产品运营； 3. 整合营销

我们说一个网站开办起来了就是要赚钱，大一点来说是要解决社会就业，承担社会责任，小一点来说是要让企业活下去。一个网站有了流量，但没有商业模式，无法生存，有了商业模式，没有顾客购买，也同样无法生存。

没有流量好说，一大把一大把的做SEO，换友链，做软文等，比较容易起来。但有了流量，没有顾客购买是让运营人员最痛苦的，眼看着顾客像水一样流进来，又流走了，没有带来一丝云彩。

这个时候我们得来找找原因，分析一下顾客为什么匆匆而来，扭头便走了。一般来说，电子商务网站主要关注用户数量、订单数量、购买金额等指标。关键的也要看转化率，不同的网站有不同的定义，有新用户购买转化率、购买转化率等

拿通常的购买转化率来说，我们是计算购买人数/网站的UV数，如果网站有类目的，分别计算各个类目的购买转化率，有助于运营人员分门别类的进行运作。

运营人员每天都必须要关注购买转化率，分析引起购买转化率变化的原因。决定购买转化率的原因有多方面的，可以细分出以下的指标，要看你的数据库是否细分：

1、每天的IP、PV，这是最基本的，有没有大起大落。

2、每天新注册的用户数有多少，占总购买人数的多少。

3、新用户中购买的人数有多少。

4、下单人数、未支付人数、已支付人数等。

5、每天购买的总用户数是否有变化。

拿新注册的用户数来说，你这一天的新用户爆增，你要检查用户来源是什么，是否做了推广，有没有带来购买转化率的增长。如果说没有，那么你要考虑推广的用户群是否是目标客户群。

另外还要看IP/PV的比值，如果这个比值太低，说明你的商品不够吸引人，如果你的比值太大，说明你的商品或分类有问题，让用户游离不定，在犹豫。

有了数据分析，这才走进第一步。

平时还应该建立已支付取消和未支付取消原因的定期分析制度，以检查网站存在的问题。 如果用户下订单了，未进行支付，那么要看下单的人群是什么样的人，分析其群体特征，有的属于恶意下单，有的是属于不能有效支付，要改进你的支付渠道，已支付取消这个有些网站是没有的，不多讲。里面的原因也有很多。可能是属于商品质量的，也有可能是客服服务不好造成的。有了以上几个外，可能还要关注你的网站的跳失率。检查一下你每天的跳失率有多少，如果流量狂升，跳失率达到50%以上，你的网站不是很健康。

和新用户来源一样，有可能你推广的是垃圾流量，也有可能是你的网站不值得一看，根本吸引不了人。 还有，你的数据库是否支付查看出入品最多的商品，看哪些是入口较多的商品，哪些是出口较多的商品。对于出口最多的商品，你要仔细分析原因了，后面详细说到。

有了这些数据上的定点分析，我们大致知道了网站的情况有以下几种：

一、产品问题

二、商品问题

三、营销推广问题。

首先我们来分析产品问题：

一般电子商务网站的购买路径有很多条路。对新用户来说，可能是通过你的推广进来的，他有可能从首页进来，也有可能直接从单个商品进来；对于老用户来说，他一般是从首页或收藏的分类（类目）进来，购买路线要短一些。在关注购买转化率上，就要细分到很多转化率了。

首页---类目（分类）--商品LIST---商品详情----订单-----支付-----成功购买---评价

在这条路上，你是否能监测每一个环节的流失和转化，这个比较考验数据部署的能力和你的运营系统。每一个环节细分后，你有数据监测是最好不过了，那就看哪个环节转化低，再去看原因。

首页进入类目的少，需要多在首页搞一些类目促销，或者利用具有吸引眼球的广告或资讯引导用户点进去；进入商品LIST的人多，但进入商品详情的人少，那你得考虑你的标题和商品图片是否够吸引人。还有你的价格是否值得他进一步进去看。

那么用户到了商品详情页的人多，但下单的人少，这个就是最有问题的地方，你相当于把最有效的用户引导到这里了，然后丢了，你说可惜不。相当于快到嘴边的肥肉，因为你吹一口气，别人就飞走了。

商品详情页是决定转化率最为关键的地方

如何做才能提高购买欲望呢？

一、根据你的用户特征，把他们最想要，最关心的问题展示出来。

A、图片（模特+实物+细节），再加上动情实际的描述。

B、文字内容：解决用户所有关心的问题，进行场景植入，让用户联想起来。我买到这个东西会是怎么样的。

C、是否有让用户学到相关的知识，或者了解到了他意外的知识。教会用户使用

D、是否可以让用户放心的购买，你的页面上关于商品的诚信保障，有问题后的售后怎么解决等。

E、清晰的购买流程，告诉用户几步能完成购买，流程不要设计得太长。但又能客观的反映你的交易过程。最好下边再附上你的客户经常会问到的一些问题。


5173帐号商品详情页



淘宝帐号商品详情页


这些是基本的元素，最关键的还是在于内容的构建，是否有让用户打消疑虑，让他看了就觉得不错，我要购买，这是最主要的。

像淘宝上的一些皇冠级的卖家，这一点做得非常好。把你想问的，最关心的问题，通过图文并茂的方式都展现出来了，你还有什么担心的呢，商品看了心里有底，品质有保障，售后没有问题，他们都是用户心理研究的高手。


能让用户留下来看的广告


其中搭配购我觉得最有学问的。

一、你要根据你的数据来分析你的用户购买这个商品的时候还会有哪些需求是没有满足的。

二、你的这个商品和哪些商品搭配起来是最有效的。也是花钱最值得的。

搭配购是关联营销中的一项，如果要做，也是一个大工程。

对新用户来说，他可能还会关注哪些人购买了这个商品，你是否考虑开辟一块专门的区域来展示哪些人购买了这个商品，做得更极致一些：购买了这些商品的人的意见是什么，或者你可以建议分享机制，让购买的用户上传他们买到的宝贝，说说使用感受。


京东的网友讨论圈让买家自发的上传真实物品照片